一碗炒饭,展现出最普通的美食品类,在4.6万亿的餐饮大盘里的连锁想象。
(相关资料图)
作者:Gawaine
编辑:黄晓军
来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)
2015年,有一家不起眼的炒饭店在杭州开业了,门头上印着一个赤裸上身的猛男;
2017年,20元一份的炒饭就卖出去了4700000多单,跨入加盟,门店开到了100家;
2018年,炒饭销额破亿,门店超200家;
2019年,拿到青松基金近千万元A轮投资。
这家店的老板打包好一份刚出锅的炒饭,去见青松基金的投资人,拿下了近千万的A轮融资。也是国内炒饭生意的第一笔融资,名字叫做“猛男的炒饭”。
根据《2019-2020中国餐饮经营参数蓝皮书》数据显示,倒闭餐饮门店的平均存活时间仅为456天,小吃快餐类甚至只有414天,餐饮业竞争激烈程度可见一斑。
但就在大环境不容乐观的情况下,一年内先后完成了千万融资、品牌升级、门店拓展、出海开店等大动作……除了请肌肉猛男赤膊走秀,这家炒饭店具体哪里猛?
01
先赶上红利
小品牌的快速生长往往都离不开行业本身的红利。
炒饭的特点很容易总结:
普适性强,目标群体大。
技术门槛不高,易于变换,满足顾客不同的口味需求。
口味稳定性强,食材依赖度低,容易批量复制。
不必即食,适合外卖打包。
市场处于有品类无品牌的阶段。
前三点是产品的固有特性,后两点则跟当时的餐饮消费、经营大背景密切相关。
2015年,国内互联网餐饮外卖市场的规模一举涨到了457.8亿元,较前一年直接翻了三倍,2016年,又翻了三倍,1524亿元。
数倍的膨胀速度,毫无疑问的外卖红利期。BAT们轮流注资外卖市场,各路资金都聚集在外卖平台上疯狂砸补贴。
彼时的美团外卖和饿了么正在进行补贴大战。 以美团为例,每餐的补贴17元,人均20上下元的炒饭,几乎等同吃霸王餐。消费者的决策成本史无前例的低。
餐量超负荷,骑手压根不够用,只要商户同时接入好几个平台,就能得到各自的物料支持,饿了么也会为美团商户开放配送服务。所以点了美团外卖却由饿了么骑手送来的情况,在那个时候很常见。
运力紧张导致配送速度居高不下,出餐迅速,口味大众的炒饭,最容易成为食客的饱腹首选。
第一天开业的炒饭店,在高补贴的客单价下面,还能保持每日过万的银行流水,且仅仅只是来自线上外卖。
与此同时,随着消费升级,消费者尤其是年轻人在做出购买决策时,开始更多地考虑品牌,它可能稍贵,但更值得信任。然而,国内没有一个具有明显竞争力或规模化优势的炒饭品牌, 市场空白是品牌最好的机会。
一个创造决策认知的机会,当我想吃炒饭的时候,心里就会想起来的某个品牌。
煮饭的速度都跟不上订单的速度,第一批炒饭店的崛起,享尽了外卖风口期的红利。
但绝大多数的店铺随着行业的洗牌走向倒闭,只有少数品牌成长至今。
02
还很会营销
当第一次看到“猛男”的品牌LOGO时,如果不看名字,或许大部分人都会认为,这更像是一家健身房的门头。
用肌肉男做炒饭品牌的LOGO,创始人刘飞认为这更能吸引品牌目标客群的眼球。毕竟在年轻人的消费观念中里,越有噱头的东西越是忍不住想尝试。
创始人刘飞在其大学毕业后的第一次创业,切入的方向是篮球机。在公开的采访资料中,刘飞表示推广篮球机这件事教会了他三件事:
“第一,要找准你的目标客群和消费场景。在短暂碰壁后,我瞄准了商场做了资源置换,获客问题解决了;
第二,精准核算投入产出比。篮球机最大的成本是故障率高产生的额外成本,这一块很难解决,所以不是一个良性生意;
第三,要思考产品的“延续兴趣”价值。这关乎消费的频率,篮球机几乎不可能产生附加值,玩几次后,用户兴趣很容易丧失。”
研究场景,精准获客,然后提高产品的体验度,做好成本把控,然后锻造良性生态链。
“还有一点,要打造出品牌认知。”
于是,店铺从品牌IP到软装设计,全都在围绕“猛男”的概念做聚焦。
将七款热销的炒饭产品拟人化,设计七个对应的猛男形象。人物形象的设计围绕产品口味展开,包括产品名、色彩、调性等,并配以不同的故事和文案,结合外卖包装、营销活动,在消费者强化“猛男”IP。
以每年至少五到六次的大型主题活动,推动着包装袋餐垫的主题更新,加以节奏合适的小型活动,侧重给予消费者优惠与提升品牌曝光。
除了节日活动之外,其还将传统的二十四节气做成海报配合促销活动进行投放,即使是节假日间隔时间较长,也保持了品牌在消费者视野内的曝光频率。
简餐连锁界里,最受益于营销活动的大概是肯德基。“疯狂星期四”文学无孔不入,至于大家一到周四,看到长文都会先习惯性拉到结尾,看看是不是伪装起来的疯四文学。
在微博上,#肯德基疯狂星期四文学#等话题,长期在每个周四都能冲上热搜,阅读量超20亿。B站上,关于疯狂星期四话题播放量最高的视频超130万。
和消费者紧密绑定的共创活动,是近年来最为流行的营销方式。
茶饮圈最近也开始玩起了“小票文学”,一个被称为“芋泥复仇计划”的梗,大量出现在各个茶饮店的外卖小票上。
“猛男”所采取的营销手段,形式上大多也是消费者共创。在其众多营销活动中,最经典的案例,就是每年都举办一次的 “猛男下半身涂鸦大赛” 。
以猛男形象的LOGO为切入点,将LOGO下半部分的空白作为发挥点,向消费者提供了一个类似“半命题作文”的共创活动。
涂鸦大赛采用餐垫作画的形式,通过外卖与堂食发放餐垫,用户在餐垫上作画后拍照上传,就能参赛。
为了正经选出个冠军,猛男团队还搭建了相应投票通道,并组建出一个专家评审团,其中不乏红点奖设计大咖,前阿里巴巴高管等头衔评委。
以投票通道为引流,猛男的炒饭官微还顺带圈了一大波粉,一个月外卖单量上涨22.73%,销售额上升了24.32%。
03
及时做转型
在初创时期赶上O2O风口的品牌,在17至19年基本都经历了快速成长的蓝海期,但随着平台红利的消失,入局者的增加以及环境的变数,品牌们开始进入发展瓶颈。2020年口罩开始之后,绝大多数餐饮都遭到了重创,关门闭店的不计其数,即使有老本支撑的品牌,也得砍掉门店缩减开支。“猛男”之前作为品牌差异点而保留下来的“重厨师”模式,反倒开始成为品牌发展的桎梏。
“锅气”是很大的卖点,最好的就餐方式是来店里现吃并体验“锅气”。但堂食的不景气使得门店的线上外卖长期处于满负状态,把一个重体验感的店做成了外卖为主的店,自然丧失了最大的亮点。且外卖靠流量取胜的发展模式要求后厨必须快速出单,依赖人工炒制的“锅气”便开始跟不上速度。
且对加盟商来说,过于丰富的SKU会导致食材成本居高不下。
“猛男”的不同炒饭之间食材重合度很小,一份川香麻辣炒饭,配料有8种,泡椒、豆芽、牛毛肚等,种类繁杂且不能与其他炒饭通用。就算某个口味的炒饭一天只卖几份,也必须每天都得准备,卖不完则直接浪费,基本上成本倒挂。同时因为加盟商都是自购大米和厨房设备,不同的米,不同的蒸饭设备,甚至不同的水源、米饭的品质统一,最后导致炒饭成品的差异。这些问题在2020年的艰难时期变得越来越尖锐,“猛男”开始转型。
消费降级,刚需第一。
次年,这碗炒饭的品牌定位随之改变。
由之前的“中国高品质炒饭创导者”改成了“干净,实惠,吃猛男” 。换掉价高品多的菜单,去掉了龙虾炒饭等贵价产品,降价了一半。
同时根据食材备库成本、制作难度、产品标准化程度、顾客每月复购率,将原本的22款炒饭,压缩到14款。重新设计了产品配方,把口味的区别放在浇头上,使得不同口味之间的食材可以互用,备货食材集中了,损耗也跟着明显降低。
为此“猛男”自制研发了“菜酱合一”的炒饭专用料理包,通过低温冷链将料包配送到全国直营店和加盟门店。
出餐时,只需将料理包提前加热再与米饭混合炒制即可,省去了配菜抓菜炒菜的时间,既能保证口味稳定,又能在解决低效的同时,留住“锅气”。
从接单、传单、配菜、制作、出餐到打包,只需50秒搞定。这个效率,让“猛男”能达到平均高峰出餐584单的速度。
故此虽然价格低了,营业额却没有下降,复购率还得到了提高,其单店的日营业额最高突破了15000元,复购率保持在30%以上。
▲只做外卖的极速店
降本增效,如今“猛男”的大部分加盟店,都是在此基础上开辟出的新店型,即不做堂食的极速外卖店。平台上只做外卖不做堂食的商家多如牛毛,巷子里租个厨房就开搞的炒饭摊和品牌的极速外卖店,吃进嘴里的东西,消费者都精明得很。
且相对于原本“堂食+外卖”的品牌旗舰店模式,外卖极速店的运营难度更低,房租、人不固定投入可以减少ー大半,营收却能达到标准店的70%-80%。
在混杂的外卖红利期以品牌优势突围,在红利消退的消费降级期及时转型,一碗炒饭,展现了最普通不过的美食品类,在4.6万亿的餐饮大盘里的连锁想象。
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